競爭與選擇造就的積淀

    有句話說“當(dāng)大象開始跳舞，螞蟻必須退出舞臺”，這就非常嚴(yán)峻的指明了市場競爭和企業(yè)間競爭的殘酷與血腥。對于企業(yè)而言，競爭就象是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，這一場場戰(zhàn)爭更多的演繹者則是以“營銷”的狀態(tài)來相互回應(yīng)。營銷催生企業(yè)不斷的注重細(xì)節(jié)，運用形形色色的奇招異術(shù)使自己歷練成為在更廣闊舞臺上舞動著的“大象”�；蛉f變不離其宗，或出奇制勝，或強(qiáng)強(qiáng)相遇成就雙贏和共贏，或以火箭的速度向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。無怪乎市場說：有競爭才有發(fā)展；營銷說：有競爭才有比較；有爭必有得，市場營銷之爭，使我們能夠共同發(fā)展，共同收獲在市場希望的田野里。

    蒙牛乳業(yè)正是因為近有眼前的伊利的競爭，遠(yuǎn)有強(qiáng)勁光明、均瑤等乳業(yè)巨頭的打壓，才迫使蒙牛這個生存于艱險，成長于夾縫中的企業(yè)充分挖掘潛能，以大手筆制造了種種意想不到的出乎意料，并以火箭的速度成為乳業(yè)的領(lǐng)跑者，歷練成為市場營銷中舞動的“大象”。

    競爭中的歷練就是在與競爭對手的對壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝，競爭對手就是敵人，顧客就是要占領(lǐng)的陣地�，F(xiàn)代企業(yè)要想營銷取勝，必須時刻地注意你的敵人，尋找出他們的弱點，并針對他們的弱點發(fā)動營銷攻勢。從而使這種迅猛異常的營銷攻勢巧妙而又水到渠成的轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的核心競爭力。

    幾年前，無論何種營銷戰(zhàn)術(shù)，在講“切蛋糕與吃面條”的故事時，都津津樂道，因為市場實在大，怎么吃？想吃什么？都有的吃，因此，談不上有什么可爭，縱觀目前越來越專業(yè)的市場發(fā)展趨勢，就有得爭。爭什么？爭渠道、爭網(wǎng)絡(luò)、爭終端、爭廣告、爭利潤空間、爭人力資源、爭外聯(lián)、爭品牌、甚至爭一條廣告語，爭一個電視時段，爭電臺專題時間，爭售后服務(wù)，該爭的都爭了，還爭什么？爭策略，只有策略之爭，才是二者真正的爭市場，前者已經(jīng)沒有什么可爭。策略之爭，是企業(yè)定性“發(fā)展”、“被發(fā)展”、“強(qiáng)行發(fā)展”的根源。

    兵法說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。可口可樂和百事可樂，爭斗了數(shù)十年，今天都成為了大品牌。而國內(nèi)的“樂百氏”和“娃哈哈”，也是爭斗著出人頭地，算得上是成為純凈水行業(yè)舞動不倒“大象”的成功典范。

    你是否在呼吸競爭者煙塵

    因此，學(xué)會“競爭”是企業(yè)練就內(nèi)功的必然趨勢，是中國特色下當(dāng)前所要面對的，否則，將會被市場無情地拋棄。我們選擇市場營銷，只有在各種模式的嘗試與探索中，才能體會營銷二字的酸甜苦辣。市場競爭就會表現(xiàn)出其實質(zhì)，那就是激烈、殘忍、不擇手段、你死我活。實質(zhì)上就是打一場戰(zhàn)爭。對手是敵人，消費者是要占領(lǐng)的陣地。在“戰(zhàn)爭”中，消費者總是跟緊強(qiáng)者�？倳�被強(qiáng)者所征服。消費者不會同情弱者，消費者不會去認(rèn)同敗下陣去的品牌。所以這是一場戰(zhàn)爭。有很多經(jīng)典的案例就是在講打敗敵人，然后“吃”掉他。象近幾年崛起分眾傳媒所承接的樓宇電視，為什么在短短時間內(nèi)能夠遍布全國，其中最主要的一個原因就在于分眾傳媒打敗了他的競爭對手，作為勁敵的——聚眾傳媒，然后吃掉了聚眾，從而完成了自己作為從“舞動的犀�！钡健拔鑴拥拇笙蟆钡慕巧�轉(zhuǎn)換。象科龍集團(tuán)收購了華寶空調(diào)業(yè)務(wù)、收購了容聲冰箱業(yè)務(wù)也再次一驗證出了，競爭導(dǎo)致了結(jié)果就有可能是打敗競爭對手，并且吃掉競爭對手。從而使自己的核心競爭能力更加強(qiáng)大。

    然而，一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。

麥當(dāng)勞與肯德基在市場營銷競爭中度過了多年，競爭使彼此都在不斷的強(qiáng)大，各具特色和各有千秋使兩個強(qiáng)勁的對手在長期的市場營銷競爭中籠絡(luò)了各自的人氣與顧客對品牌的忠誠度，但其追求完善的步伐和市場營銷中強(qiáng)者的腳步從未停過。就麥當(dāng)勞而言，把握競爭的細(xì)節(jié)、穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略更使他們有的放矢。麥當(dāng)勞在全世界做過幾十萬例的口感調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)可樂的溫度保持在4攝氏度時飲用起來最爽口。于是，麥當(dāng)勞的漢堡包大學(xué)立即開發(fā)出了使可樂溫度保持在4攝氏度的方法，并在其全球的加盟店嚴(yán)格執(zhí)行，使顧客喝到口感最好的可樂。

    在每一間麥當(dāng)勞餐廳我們都會看到一排面對墻壁的就餐臺，為什么會這樣布置呢？因為麥當(dāng)勞為了避免當(dāng)顧客一個人前來用餐時與素不相識的陌生人面對面就餐時的尷尬。

    在麥當(dāng)勞餐廳里，你隨時隨地都會看到服務(wù)員們拿著抹布和拖把拖著地板，擦拭桌板和玻璃。其實在顧客看來那已經(jīng)很干凈了，為什么還要反復(fù)的擦拭呢？原因很簡單，麥當(dāng)勞要讓顧客感到麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)都是潔凈衛(wèi)生、一塵不染的形象。

    麥當(dāng)勞不遺余力的滿足著顧客的潛在需求和欲望，顧客獲得的是一次綜合的消費體驗，顧客們可能并不能夠全部都清楚麥當(dāng)勞設(shè)計的這些服務(wù)的手法，但只是感覺到下次還愿意繼續(xù)來，其實，這就足夠了。顧客滿意并不一定就會保持忠誠，企業(yè)需要不停的揣摩顧客的心理，改善和創(chuàng)新你的服務(wù)，就是旨在讓你自身成為強(qiáng)者更強(qiáng)，成為“生生不息，舞動不止”的大象，也有可能使你的競爭對手強(qiáng)大起來，或是將與你在同一起跑線上的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，讓他們只能去“呼吸成功者揚(yáng)起的煙塵”。

    讓你的大象舞動得更精彩

    市場競爭就是搶占市場份額，爭取更大的營銷效益。同質(zhì)化的營銷市場，競爭方式不再是去如何說自己產(chǎn)品的好處，去精心營建自己的消費群體，達(dá)到口碑美譽(yù)的效果。因為當(dāng)所有生產(chǎn)廠家都這樣在精心構(gòu)建自己的領(lǐng)地時，市場份額是呈交叉狀態(tài)的�；蛘呤悄愕氖袌觯ㄏ�費群體）貫穿其中，或者是他的市場貫穿你的市場之中。而且，當(dāng)一個產(chǎn)品的創(chuàng)新獲得優(yōu)質(zhì)的市場效益時，這個產(chǎn)品將面臨著被模仿、被偽造的可能。也就是會很快在市場上形成“系列兄弟”，使得你的真實身份被挑戰(zhàn)。比方說某一個保健酒，就被復(fù)制了接近30多種。比方說某一個西洋參含片，就被模仿了50多種。

    幾乎所有的企業(yè)都在喊“以市場為中心”、“以消費者為中心”，為消費者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些都沒有錯。但是都只是處在市場競爭的基礎(chǔ)階段。就像一個人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估計不到對手手上的牌一樣。高手打牌不但自己要打的牌不讓你發(fā)現(xiàn)，而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。

    為什么會這樣？因為高手在研究競爭對手，研究他們的破綻，他們的弱勢。研究與之開展競爭的戰(zhàn)略與策略。例如，一個市場上，現(xiàn)在你有三個競爭對手，你們一起占有大約占百分之八十市場分額。這里面，你自己占有百分之二十�，F(xiàn)在你的研究中心不是去如何向市場挖潛，因為消費已經(jīng)呈現(xiàn)飽和跡象。你唯一能干的事情就是研究競爭對手，然后打敗他們，從他們手中搶奪市場分額。當(dāng)然我所說的是必須遵循戰(zhàn)爭法則開展戰(zhàn)爭，而不是違法競爭�；蛘呤褂貌徽�當(dāng)競爭手法。但是，市場競爭就是一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的目標(biāo)就是誰勝誰負(fù)，勝者為王敗者寇。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重的今天，競爭的實質(zhì)也在逐步轉(zhuǎn)化成為一種差異化的服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)尋求差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，一種服務(wù)會在極快的時間內(nèi)被復(fù)制，在這種狀況下，顧客在各處感受到的服務(wù)千篇一律，導(dǎo)致企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢蕩然無存，顧客的忠誠度會很快的動搖，然后轉(zhuǎn)向競爭對手。這對于競爭雙方都不禁打了個冷戰(zhàn)，而唯一有效的方法就是要善于發(fā)現(xiàn)顧客尚未被外化的潛在需求并且滿足他，使顧客在每次消費過程中獲得身心交融的體驗，從而對品牌產(chǎn)生持續(xù)的忠誠，心甘情愿的向品牌奉獻(xiàn)自己的終生價值。