通常很多企業(yè)是口頭上重視“網(wǎng)絡(luò)營銷”的。中國數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)人口讓很多組織不敢輕言放棄這個(gè)廣闊的虛擬世界。網(wǎng)絡(luò)營銷 天然的互動(dòng)特征帶來一個(gè)極其時(shí)髦的名詞：互動(dòng)營銷。但本質(zhì)上，很多企業(yè)要不就是心懷恐懼，要不就是實(shí)質(zhì)上的忽視。而這兩者，又是那么得相輔相成。
　　學(xué)院派的研究者很早就意識到“整合營銷傳播”的重要性，他們鼓吹說所有的對外營銷行為應(yīng)該整合起來：面對市場，一個(gè)品牌，一個(gè)聲音，一個(gè)形象，一個(gè)符號。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網(wǎng)絡(luò)營銷，或者稱為互動(dòng)營銷，則是整合營銷傳播的六大工具 之一（事實(shí)上，在另外五種工具中，也可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的影子，比如說公關(guān)，也可以做成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）。不過，遺憾的是，在實(shí)務(wù)操作中，我們已經(jīng)看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關(guān)的歸公關(guān)，銷售的歸銷售，而網(wǎng)絡(luò)營銷呢？歸那個(gè)名頭很大但實(shí)際力量很弱的電子商（業(yè)）務(wù)部罷！
　　事實(shí)上，與其說整合營銷傳播是一種營銷理論，不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營銷上升到副總裁級別的管理高度，由某一位副總裁（比如CMO）統(tǒng)一部署實(shí)施，而不是部門級別的各行其是。我個(gè)人對學(xué)界中將網(wǎng)絡(luò)營銷列為六大工具之一是有疑問的。因?yàn)�，如果承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)社會(huì)的話，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷就不再是單獨(dú)的一個(gè)工具，而應(yīng)該是覆蓋以及滲透到廣告、公關(guān)、直銷、促銷和人員營銷的所有領(lǐng)域。
　　商業(yè)組織應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)作為完整的有機(jī)的當(dāng)代營銷概念的一部分，不僅僅要做到利用網(wǎng)絡(luò)支持組織向顧客和其他利益相關(guān)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)職能和過程，更要意識到這樣一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)的角色將是構(gòu)成公司形式的一部分，因?yàn)樗�在未來（其�?shí)今天已經(jīng)初露端倪）對大部分企業(yè)（尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè)）會(huì)有重大的影響。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略錯(cuò)誤
　　使用大篇幅的文字來強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)居于營銷的戰(zhàn)略地位是沒有意義的（其實(shí)很多人承認(rèn)這一點(diǎn)），但我想我有充足的必要性來指出企業(yè)通常在網(wǎng)絡(luò)營銷上所犯的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。
　　第一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手法。過多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。很多網(wǎng)絡(luò)營銷有點(diǎn)自說自話的感覺。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗(yàn)的廣告（比如彈出窗口），會(huì)引發(fā)受眾的反彈。在報(bào)紙上出現(xiàn)還不是太大的問題，因?yàn)槭鼙娂词褂X得好笑或者好氣，至多就是不加理會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會(huì)迅速發(fā)出聲音，稍許沖動(dòng)一些的，還會(huì)大肆叫罵。這種所謂的負(fù)面評論讓很多組織心有余悸，對網(wǎng)絡(luò)營銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。
　　第二個(gè)普遍的錯(cuò)誤是過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)，它的整個(gè)官網(wǎng)是裝載在一個(gè)Flash中的，理所當(dāng)然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識別動(dòng)畫，于是在百度搜索引擎中對網(wǎng)站的網(wǎng)頁搜索量只有一（也就是首頁）。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁的今天，如此高傲地對待搜索引擎，只能說是螳臂當(dāng)車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專題，美輪美奐，組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒，而這個(gè)美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時(shí)間才能裝載完畢。
　　另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，是故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己的“酷”的氣質(zhì)。但科學(xué)的研究結(jié)果表明，黑色為底的頁面是不利于閱讀的。一個(gè)人如果面對黑底白字，在相對很短的時(shí)間內(nèi)，會(huì)感覺視覺疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇，這個(gè)頁面好酷”，并在幾秒鐘后離去時(shí)，不知道這樣的“酷站”除了拿個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)大獎(jiǎng)之外，還有什么營銷上的意義？
　　如果說以上兩個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識的人都會(huì)盡力避免的話，那么，下一個(gè)錯(cuò)誤就是很多人在不自覺地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著：過分的以銷售為中心。
　　在本刊3月號上我寫過一篇《官網(wǎng)之舞：和著價(jià)值鏈的節(jié)拍》的文章，文中提到利用網(wǎng)絡(luò)營銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做戴爾那個(gè)樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷，有著充分的自成體系的價(jià)值鏈管理，以及零配件價(jià)格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點(diǎn)，并不具備。
　　正確的事情要在正確的時(shí)間去做，對于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說服購買”（比如說，做一個(gè)簡單的B2C網(wǎng)站），而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的，收集信息反饋的，實(shí)現(xiàn)提示性購買決策的一攬子解決方案。
　　最后一個(gè)戰(zhàn)略性問題，倒不能說是錯(cuò)誤，應(yīng)該說成是一個(gè)條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)需要一個(gè)堅(jiān)定而有遠(yuǎn)見的能影響到?jīng)Q策的高層人物（Baker M.甚至認(rèn)為這個(gè)人就是CEO）。網(wǎng)絡(luò)營銷中當(dāng)然不乏那種迅速見效的推廣個(gè)案，但大多數(shù)情況下，它需要一個(gè)漫長的累積過程。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)，很多組織興沖沖地“觸網(wǎng)”，但旋即就開始撤退。網(wǎng)絡(luò)營銷，歸根到底，并不是投機(jī)性的。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定
　　大抵上對網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定有兩種流派。第一種認(rèn)為組織的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃應(yīng)該附屬于戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是“進(jìn)入市場的另外一個(gè)渠道”，或者說，在五大廣告媒介之后的一個(gè)新媒介。這種營銷觀點(diǎn)通常會(huì)在實(shí)際操作中，將互聯(lián)網(wǎng)放入一個(gè)媒體拼盤中：我在電視上投放多少廣告？在報(bào)紙上花銷多少公關(guān)預(yù)算？戶外廣告牌是不是要從5個(gè)變成50個(gè)？在互聯(lián)網(wǎng)上？大概5%就夠了罷。
　　第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)單獨(dú)的營銷戰(zhàn)略，我個(gè)人基本認(rèn)同這種觀點(diǎn)，而且更進(jìn)一步地，我認(rèn)為這個(gè)營銷戰(zhàn)略可以逐步地去充當(dāng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的主要部分。這種觀點(diǎn)的前提認(rèn)識是：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的媒介，而且是一種新的社會(huì)。而這種戰(zhàn)略制定方法，將對企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、客戶關(guān)系和服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
　　舉一個(gè)最簡單的例子：價(jià)格�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)成為輕而易舉的事情。很多產(chǎn)品，已經(jīng)無法維持地域性價(jià)格歧視的策略。服務(wù)亦然。當(dāng)年一種品牌的筆記本電腦出了問題之后，它居然在美國使用全額退貨，而在中國只肯實(shí)施修理的歧視性售后服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的昨天，是可行的。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，迅速演變成了這個(gè)品牌的一場危機(jī)。
　　整套互聯(lián)網(wǎng)營銷的戰(zhàn)略制定，如果在這里寫出來，會(huì)枯燥得象一本教科書。在本文中，我只想選取兩個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的闡述。
　　第一個(gè)點(diǎn)，就是所謂的“CRM”管理系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
　　有一家以在線售票起家逐步滲透到全程式旅游服務(wù)的公司，一度將自己的名字中的“網(wǎng)絡(luò)”去掉，因?yàn)樗�在第一輪互�?lián)網(wǎng)泡沫破滅之時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)旅游公司，而非網(wǎng)絡(luò)公司。不過，事實(shí)上，這家公司從根子從未放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略。它建立了一套龐大的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。這個(gè)數(shù)據(jù)庫最簡單的應(yīng)用就是：當(dāng)你打入電話訂票時(shí)，對面的接線小姐會(huì)說：張先生，您好！
　　臺(tái)灣有一家做電視購物做到NO.1的公司，同樣擁有一套強(qiáng)大的在線聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。通過打入者的電話號碼，接線小姐可以迅速地判斷出，這是一位新客戶，還是老客戶。更進(jìn)一步地，她還可以迅速地判斷出這個(gè)客戶的信用問題，如果他/她是一位老客戶的話。因?yàn)樵摴�司承諾電視購物可以無理由退貨�？蛻舻男庞脝栴}對它而言至關(guān)重要。如果記錄中顯示該客戶曾經(jīng)多次退貨，這位接線小姐可以謝絕該客戶的購買請求！
　　聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對于大型組織而言，意義是非比尋常的。它不僅可以象第一個(gè)例子那樣做到讓客戶感覺良好，還可以做到象第二個(gè)例子那樣省卻很多不必要的成本�；ヂ�(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使得價(jià)格的透明度大大提高，組織之間的競爭，很多時(shí)候，成本領(lǐng)先策略是極其重要的。而整套的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，將可以幫助到這個(gè)策略的最終實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，在中國大陸，電視導(dǎo)購的退貨問題始終是消費(fèi)者信任度不高的重要原因之一。對比海峽對面的那家公司，我們的電視導(dǎo)購公司真該想想，究竟是使出各種借口拒絕客戶退貨呢，還是為退貨客戶建立信用記錄？
　　第二個(gè)點(diǎn)，也是困擾大多數(shù)組織的問題：渠道。
　　引入互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道（也就是通常所謂的B2C）會(huì)形成某種巨大的危機(jī)。將渠道商和零售商刨除在外的去中介化行為的確可以做到終端價(jià)格的降低，增加產(chǎn)品的競爭能力，但同時(shí)也威脅到了原有的分銷伙伴。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷大致可以為組織提供三種工具來規(guī)劃它的渠道模式。最簡單的方式就是在組織和分銷商之間建立一個(gè)“溝通渠道”，比如福特汽車公司曾經(jīng)和它的分銷商就建立過一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫來調(diào)閱它的庫存出貨記錄。網(wǎng)站也可以作為組織和終端客戶之間的銷售支持（比如一些電子設(shè)備的驅(qū)動(dòng)軟件下載）和客戶教育（比如某些高科技產(chǎn)品的使用方法或者為何要使用的理念）的工具。事實(shí)上，如果在線銷售價(jià)格低于渠道銷售價(jià)格的話，不僅渠道商會(huì)相當(dāng)不滿，客戶也同樣會(huì)感覺花費(fèi)了“冤枉錢”。
第二種渠道模式是對中介商的分銷渠道，也就是通過網(wǎng)絡(luò)來調(diào)配產(chǎn)品的去向。這個(gè)渠道模式雖然無法降低價(jià)格，但可以降低成本：有效管理組織的庫存。中介商的終端銷售信息通過網(wǎng)絡(luò)直接反饋給組織，使得后者得以更有效率地組織生產(chǎn)。第三種模式就是徹底甩開中介商來做網(wǎng)絡(luò)直銷（B2B）。戴爾也好，PPG也好，都是很典型的例子。
　　組織當(dāng)然可以對上述的渠道模式來做組合，比如既做和中介商之間的溝通工具，也做分銷渠道。然而，請注意，這始終是一個(gè)戰(zhàn)略問題：究竟是在未來五年之內(nèi)逐步降低分銷的比重呢？還是繼續(xù)大力扶持中介商的力量？不過，有一點(diǎn)是可以預(yù)見的，在中國網(wǎng)絡(luò)人口飛快增長的今天，很多人已經(jīng)開始習(xí)慣網(wǎng)上購物，而組織太過依賴中介商則遲早會(huì)被后者控制，全球最大的強(qiáng)勢中介商沃爾瑪就是最好的例子：真正的生產(chǎn)者屈服于銷售通路。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極有可能打破這種布局。在任何一個(gè)行業(yè)，遲早會(huì)出現(xiàn)一個(gè)破壞性創(chuàng)新者，戴爾在個(gè)人電腦的市場份額已經(jīng)充分地證明了這一點(diǎn)。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)問題
　　雖然網(wǎng)絡(luò)營銷并不等同于網(wǎng)站推廣（前文我已經(jīng)提到了這一點(diǎn)），但在戰(zhàn)術(shù)部分，我還是愿意談一談如何推廣一個(gè)網(wǎng)站。
　　商業(yè)組織花費(fèi)了不菲的投入制作了一些網(wǎng)站，也許是它的官網(wǎng)，也是它的某個(gè)產(chǎn)品的專題網(wǎng)站（俗稱minisite）。但僅僅在中國大陸，就已經(jīng)存在著150萬個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，還不包括數(shù)千萬之眾的博客這種個(gè)人二級域名小站點(diǎn)。制作完一個(gè)網(wǎng)站，就認(rèn)為推廣已經(jīng)完成而坐等瀏覽者上門，未免有些滑稽。
　　很多教科書會(huì)告訴你，網(wǎng)絡(luò)營銷包括如下手段：大幅的banner廣告（或者文字鏈廣告）、注冊到搜索引擎（或者做一些所謂的SEO優(yōu)化）、搞些電子郵件營銷（或者叫數(shù)據(jù)庫營銷）。換句話說，你做一個(gè)網(wǎng)站或者minisite，你需要不遺余力地去發(fā)展你的瀏覽者。
　　但是，這些手段，第一種有些過時(shí)了，第二種也不稀奇，第三種則強(qiáng)烈地遭到各種團(tuán)體組織個(gè)人的反對。我們要意識到這樣一個(gè)問題：這是一個(gè)去中心化的時(shí)代。
　　前文提到中國現(xiàn)在有150萬個(gè)網(wǎng)站，這是CNNIC在2008年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的數(shù)字。但同時(shí)在那個(gè)報(bào)告中，它也提到，這個(gè)數(shù)字對比在上一個(gè)統(tǒng)計(jì)年度增長了66萬。換句話說，2006年中國網(wǎng)站的數(shù)量100萬不到，而2008年，則增長了50%。
　　這是一個(gè)什么樣的概念？也就是在短短一年中，雨后春筍般地冒出了各種大大小小的網(wǎng)站。每個(gè)網(wǎng)站或多或少地都會(huì)吸引到一些人的注意力。中國互聯(lián)網(wǎng)，由三大門戶、兩大搜索引擎所分割的注意力的時(shí)代，已經(jīng)過去了。
　　在我其它文章中曾經(jīng)提到，易觀國際調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告表明，百度的在線廣告市場份額已經(jīng)達(dá)到第一，以26%的額度超過了排名第三的搜狐的一半有余。這個(gè)市場份額并不僅僅因?yàn)榘俣冗@個(gè)網(wǎng)站的瀏覽量高的緣故，而是因?yàn)榘俣鹊陌俣韧茝V這種互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟使得太多的廣告主青睞它的緣故。什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟？就是它允許任何一個(gè)網(wǎng)站加載它的廣告代碼作為廣告投放平臺(tái)，并和它進(jìn)行廣告分成。
　　一個(gè)新浪的流量固然客觀，但百度集各路網(wǎng)站流量之合力，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新浪的流量。這就是去中心化時(shí)代的態(tài)勢：將一個(gè)banner投放在門戶上，指向自己的官網(wǎng)或者minisite，價(jià)格既高，且效果未必良好。因?yàn)榻裉炷硞�(gè)門戶在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)注意力中，已經(jīng)是小頭。
　　充分意識到注意力去中心化的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)制定，將不能僅僅固定在某幾個(gè)高流量的網(wǎng)站之上。選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟是一個(gè)不錯(cuò)的主意，利用點(diǎn)擊才付費(fèi)的廣告模型去推廣自己的網(wǎng)站，的確可以起到一分錢一分收獲的目的。
　　另外還有一個(gè)策略，就是所謂的“占領(lǐng)博客側(cè)邊欄”策略。數(shù)千萬的博客之眾，每一個(gè)的影響力可能微不足道，但集合起來相當(dāng)可觀。而且，博客和博客之間會(huì)互相傳染：博客甲看到博客乙側(cè)邊欄轉(zhuǎn)載著一個(gè)插件，會(huì)感到很有趣而自己也去裝載一個(gè)，從而形成鏈?zhǔn)降膫鞑バ��?yīng)。
　　有一家銷售肥皂的企業(yè)就曾經(jīng)使用過類似的傳播工具，它以公益的名義征集十名健康大使，并把他們派往山區(qū)教育當(dāng)?shù)睾⒆觽円�注意個(gè)人清潔衛(wèi)生工作。這個(gè)活動(dòng)的展開就是通過博客側(cè)邊欄插件完成的。某個(gè)瀏覽者在瀏覽一個(gè)博客的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)該博客的側(cè)邊欄多了一個(gè)模塊：請支持我去做健康大使（下面當(dāng)然有一個(gè)×××品牌健康公益計(jì)劃字樣以做宣傳）。在點(diǎn)擊一下以示支持的同時(shí)，這位瀏覽者恰好也有自己的博客，于是他/她也給自己裝了一個(gè)。這樣，一傳十十傳百，最終的結(jié)果是，有數(shù)萬名博客都卷入到這項(xiàng)活動(dòng)，他們即是數(shù)萬人，同樣也是數(shù)萬自媒體，少說是百萬當(dāng)量級的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量。而成本呢？幾乎可以忽略不計(jì)。
　　這是一個(gè)很小的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)例子。但可以給到一些啟迪：如何利用那么多的網(wǎng)站，但又花費(fèi)最小的代價(jià)，將活動(dòng)本身變得好玩，變得讓人愿意參與，是極其重要的。
　　結(jié)語
　　網(wǎng)絡(luò)營銷，既是一個(gè)戰(zhàn)略問題，也是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。戰(zhàn)略上，它影響到企業(yè)的每個(gè)方面，小到所謂的辦公自動(dòng)化，大到企業(yè)流通環(huán)節(jié)中的定位；而在戰(zhàn)術(shù)上，它通常與傳播、對話這類溝通方式有關(guān)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)問題涉及到的細(xì)微環(huán)節(jié)更多（比如如何和潛在消費(fèi)者進(jìn)行對話，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理），但限于篇幅，本文不再展開。不過，在本文的最后一節(jié)中，我已經(jīng)明確地告訴各位，打造中心化的一個(gè)minisite或者官網(wǎng)，要懂得利用去中心化的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢，即充分發(fā)動(dòng)群眾。
　　但無論如何一個(gè)定位，一個(gè)能夠影響到?jīng)Q策的高層管理者親自擔(dān)綱組織的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)是必須具備的條件。這一點(diǎn)，我在任何一篇文章中，都不否認(rèn)它的重大意義。組織的網(wǎng)絡(luò)營銷，不是部門的事，而是組織的事。